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梯影傳媒電梯投影媒體與競品的效果分析

  發表時間:2017年09月08日  點擊數:674 次

  最近關注度比較高的電梯投影媒體逐漸在全國各大寫字樓嶄露頭角,見到廬山真面目后不禁對這個新出現的媒體產生了極大興趣。小小的電梯轎廂有偌大的影像,猶如置身電影院的視聽感覺,這種震撼的廣告效果著實很難找到類似的對標媒體。

  但,媒體表現形式只是廣告效果的一部分,有效收視才是王道。通俗講的媒體“效果”,更多是有效到達、感染力、傳播場景、記憶強度等多方面因素的融合。不過有效到達才是傳播要素最基礎的條件,因此很多情況下多數人把有效到達等同于效果來理解。那么,電梯投影媒體相對于其它樓宇媒體而言到達率究竟如何呢?第三方數據監測機構通過對不同的樣本市場調研,大概得出來一些數據。

  電梯投影媒體的優劣勢都非常明顯,優勢在于它的傳播區域非常的強制,受眾在乘坐電梯的時候不得不看。劣勢在于畫面的間斷性,隨著電梯門的打開,廣告主的畫面不得不終止播放。因此我們更關注的是在不同場景下,電梯投影媒體能被有效收視的時長。

  首先從時間段而言,梯影傳媒的電梯投影媒體顯然在上下班高峰期時最有優勢,這個時候更多是在彌補框架海報被遮擋、所起不到的傳播作用。 監測機構以視頻監測、現場統計加隨機訪談的方式,采集了近百個樣本,分別從高中低樓層三個維度做了調查,發現上刊首日有效收視時間基本在10秒、20秒、25秒三個區間(按一分鐘循環播放6個客戶計算)。隨后幾日雖然平均有效收視時長有所下降,但電梯投影媒體總體依然處于非常令人驚喜的成績。

  當處于非高峰期的時候,同樣的調查方法,得出的單人有效收視數據基本持平高峰期。這個結果一方面和非高峰期時受眾有更寬松和更私密的收視空間有關,另一方面則和使用手機的概率會加大有關。另外很顯然,這個階段的覆蓋人數和高峰期相比相差甚遠。不過從單人有效收視來看,其結果依然還是電梯投影媒體略微優于轎廂內的框架海報(同樣新上刊畫面對比)。

  在測量數據時,以平均30層高的純寫字樓為調查樣本,可以發現幾個有趣數字。

  一、平均每人每天乘梯3.9次;

  二、平均每人每次乘梯時長約55秒。

  三、高峰期平均每次運行會開門6次。

  四、關門投影畫面播放時長與開門的時長對比為6:4。

  五、每層都開門的情況下兩層間畫面有效播放時長為5.3秒。

  最終,監測機構得出兩個總結數字。

  平均單人單次乘梯收視時長約14.5秒。

  第二,平均單人單天單畫面的收視時長約10.7秒。

  任何媒體只要存在,都有它的傳播價值。所以單純的有效收視不能代表費效比,只有價格和有效覆蓋人數成正比的時候,才能體現它的實際價值。過去很長一段時間,媒體人都比較關注CPM,即千人到達成本,后來因新媒體的傳播方式及有效監測手段,更多人開始關注CPA,即有效點擊成本。但不管以哪種方式對比,電梯投影廣告的效果都能突顯出起性價比優勢。從該媒體的運營商北京“梯影傳媒”了解到,梯影傳媒的電梯投影媒體的刊例價分城市級別大概在500—800元每周每幅,這個價格略低于框架海報每周每幅。考慮到框架海報的平面靜態優勢及梯影媒體的流媒體抓眼球優勢,不能單純從曝光時長來判斷,而是要對比單客戶畫面的平均有效收視時長。

  參考上述梯影傳媒的電梯投影媒體的單人單天單畫面收視時長10.7秒,監測機構也針對同環境下的框架海報做了有效收視時長監測,綜合考慮梯影傳媒的電梯投影媒體及框架海報媒體的實際成交折扣及有效收視時長,梯影傳媒的電梯投影媒體費效比大概是框架的三倍左右。

  總之,回歸到媒體綜合效果而言,梯影傳媒的電梯投影媒體具有得天獨厚的優勢。從有效收視效果來看,可以用明確的數字對比。但媒體感染力、場景化以及與廣告主畫面的契合度等多方面就是千差萬別、仁者見仁了。不可否認的是,梯影傳媒的電梯投影媒體的畫面展現形式確實具有新媒體所達不到的震撼力,又兼具傳統戶外媒體所達不到的精準營銷手段。其遠程實時上刊、LBS區位投放、數據采集應用等功能,將極大的顛覆廣告主對戶外媒體的認知觀念。

  看來,這個樓宇媒體新勢力-電梯投影媒體,著實會成為廣告主的心頭好,相信未來將在樓宇媒體中占據重要的一席之地。

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